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工业品在什么情况下需要做大众媒体广告?

工业品在什么情况下需要做大众媒体广告?
作者:张东利

工业品营销采用B2B模式的点对点营销模式,其目标受众不是个人或家庭消费者,而是行业用户,以企业、事业、机关、组织和单位为营销对象。这种营销模式决定了若大众媒体为工业品营销的主要传播方式,势必造成大量的资源浪费。这就是工业品广告鲜见大众媒体的重要原因。

那么,工业品营销是不是就不需要大众媒体传播了?那为什么我们还总能看到象通用电气(GE)、IBM、博世(BOSCH)及西门子(SIEMENS)的广告常见于大众媒体,是他们不懂得工业营销的基本原则吗?还是有别的什么原因?笔者对此做一剖析。

张东利完全赞同工业品独特的B2B营销模式:在传播上有自身的特点,不能以大众媒体作为主要载体。但是这并不等于工业品营销是与大众媒体传播相悖的。事实上,工业品品牌发展到一定阶段后也需要依靠大众媒体来打响品牌知名度,塑造品牌形象。因为,工业品的目标受众也是大众媒体受众的一份子,同样受到大众媒体的影响,而且在某种程度上大众媒体对他们的影响力远在于行业媒体之上。此外,大众媒体能够在公众中制造话题,制造新闻,影响决策圈里的每一个人。这种影响的广度是行业媒体所无法比拟的。

正是由于这个原因,当工业品品牌发展到一定阶段,需要进一步提升或需要进一步拓展市场,影响更大范围的受众时,都需要依靠大众媒体来扩大知名度,提升品牌形象。这也是我们在大众媒体上屡屡看到前述的那些世界知名形象广告的原因。

近几年,国内品牌也意识到这一点,象潍柴动力、远大中央空调等企业也已在央视、凤凰卫视等投放品牌形象广告。张东利深信,这逐渐会演变为一种趋势,工业品营销会吸收大众消费品营销的手法,呈现出互融并进的态势。


张东利,香港大学MBA,上海博扬品牌营销合伙人,工业品牌营销资深顾问,本土顶尖策划公司,国际4A 广告策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播,帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式,
Email(MSN): zhang_dongli@hotmail.com
QQ:422238846;
电话:021-51698900
博扬品牌营销网 www.beyon.net
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