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品牌对工业品究竟有多重要?

品牌对工业品究竟有多重要?
作者:张东利

常识似乎告诉我们,只有对手机、电脑、可乐、汽车等大众消费品,品牌才是重要的。而对中央空调、电动机、阀门、不锈钢管等工业品而言,品牌并不重要。理由是工业品的购买属于集体和理性决策,在决策过程中受感性和情绪化影响小,因此品牌所起的作用十分有限。听上去很有道理,这也是很多年来,工业品只有销售,没有品牌营销的一个理论基础。

事实果真如此吗?在工业品购买决策中,人们真的是完全理性的冷血动物吗?非也!心理学和行为学告诉我们,没有任何人能在没有感性认识的情况下做出决策,也就是任何人的任何决策都不会是完全理性的,都不会不受到感性和情绪化的影响。因此,工业品是完全理性的购买的假设是站不住脚的。那么是不是说工业品购买中感性的成分所起的作用比起大众消费品要少的多,自然,品牌对决策的影响力就极为有限。事实果真如此吗?张东利还是告诉大家,这仍然不是事实!想想看在每一次招标会,评委相持不下的意见,甚至面红耳赤的争论,以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关,就知道这样的决策夹杂了多少个人感性的因素在内,所谓的理性决策有多么不切实际。

麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查。被调查者是著名的IBM公司的采购部,我们通常认为采购部的人都是完全理性的,他们只看性价比而不问其余。当被问及为什么他们选择的供应商并不是性价比最高的时,他们几乎一致的回答是他们选择的虽然不是性价比最高的,但却是最让他们放心的。放心是什么?难道不是最感性的一种心理感受吗?采购部并不是追求性价比最高,这点在政府采购中尤为明显。因为规避风险比起产品本身的性价比还要重要。那么什么因素能让IBM的采购部感到放心或让政府的采购官员去规避风险,张东利认为只有两个字——品牌。在这个时候,在工业品行业,品牌再次了发挥了它无可替代的魔力——增加信任,产生美誉度,规避风险。

针对品牌在工业品购买中所其的作用,麦肯锡做过一个调查研究,结果发现,在增加信任和规避风险,提高信息效率方面,品牌对工业品采购决策的影响,都要超过大众消费品。这个发现令人振奋。它颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识,为工业品品牌营销开辟了道路,提供了理论依据。

有了麦肯锡的这个发现,张东利认为品牌对工业品营销的影响力,不是没有,也不是一点,而是很大,很重要。国内工业品品牌营销的时代正在到来!


张东利,香港大学MBA,上海博扬营销策划有限公司合伙人,工业品牌营销资深顾问,本土顶尖策划公司,国际4A 广告策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播,帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式,
Email(MSN): zhang_dongli@hotmail.com
QQ:422238846;
电话:021-51698900
博扬品牌营销网www.beyon.net
这是广告吗,哈哈
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