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以品牌化销售工具提升工业企业销售业绩

以品牌化销售工具提升工业企业销售业绩

作者:张东利


在工业企业品牌策划和传播领域有个重要概念,叫销售工具(Sales Tools)。这个概念最早源自国外B2B传播业,目前经过国内工业品营销和策划专业人士的诠释和深化,已在国内工业品牌策划和传播领域落地生根。

什么是工业品销售工具?张东利认为,工业品销售工具就是与销售过程相关的、能够影响销售结果的、与客户相接触的、辅助销售人员向客户传达公司品牌形象、企业文化、公司实力,以及传递客户利益点、说明产品优势和性能等的文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等载体。这段话有点复杂,简单地说,工业品销售工具就是协助销售人员达成交易的各种传播载体。

工业品销售工具为何重要?

对营销系统成熟的工业品客户而言,市场策略往往由客户制定。这时策划公司的主要任务就是为策略的执行准备销售工具。好比一场战争,战略已经清晰了,这时候要考虑的是用什么武器和装备、拿什么工具去打仗成了下一步要解决的问题。

强大的工业品销售工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人,难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。工业品营销好比一场战争,在既定的战略基础上,我们需要考虑用什么军种、什么武器来攻城略地,是使用核弹?坦克?大炮?还是适合巷战的机关枪?手雷?

强大的工业品销售工具重新定义了人的因素。我们都知道,在古代战争中当武器和装备不够强大时,在一线作战的士兵个人的能力成为唯一制胜的因素。而在现代战争中,由于武器和装备的大大提升,在一线作战的士兵的个人能力变得不是十分重要,只需要他能认真贯彻整体作战意图。同样在工业品营销战场上,如果你的销售工具不够强大,那么你将更多地依赖个人能力的发挥,企业因此也面临更多的风险和不确定性。由于销售经理的跳槽而导致企业客户的流失已不是什么新闻。而那些拥有强大销售工具的跨国公司,则对销售人员的依赖降到最低,才有稳定的业绩和对成本的控制力。

从长远来看,如果没有强大的销售工具,那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高,甚至变得难以控制。销售工具能够积累和复制,其边际投入是递减的,而收益却是事半功倍的。企业只有通过打造强大的销售工具,才能有效地降低销售人员的成本,获得稳定的业绩提升。

那么工业品销售工具具体包括哪些内容?

关于这个问题,工业品营销界尚未有统一的看法。张东利根据多年从事工业品牌营销的实践,将销售工具概括为以下十种,并对每一种工具的作用进行高度概括:

1)  商务礼品:联络感情,传递友谊

2)  商务用品:强化品牌识别,加深品牌印象

3)  企业宣传册:树立品牌,打造形象

4)  产品样本、技术样本:建立产品和技术的专业优势地位

5)  公司或产品介绍(PPT):招投标利器

6)  企业网站:企业窗口,全面展示品牌形象和产品技术优势

7)  企业或产品宣传片:产生共鸣,增强感染力,留下深刻印象

8)  技术动画或多媒体演示片:直观展示技术优势,留下深刻印象

9)  行业杂志广告:建立行业品牌领先地位

10) E-news:客户关系管理的纽带

张东利认为,工业品销售工具只有经过品牌化才能变得强大,没有经过品牌化的销售工具是软弱无力、没有战斗力的。那么什么是品牌化的销售工具?

品牌化的销售工具就是在销售工具的策划中始终注入品牌的理念,积极塑造品牌形象,创造品牌差异化,从品牌传播的角度,去策划和创作销售工具。坦率地讲,没有品牌化的销售工具,就好像没有受过教育的蛮人,浑身透露着无知,没有丝毫的好感度和魅力。张东利常听工业品客户说“我们的产品不比老外差,可是样本和网站做的不尽人意,产品根本卖不上价!”这正说明了这一点,品牌化的销售工具实质是产品的一部分,能够使产品增值,产生溢价。

说到这里,带出一个问题,销售工具这么多,如果不进行整合,势必是一盘散沙,缺少灵魂,难以积累长期的品牌资产。那么销售工具如何进行品牌化的整合呢?张东利认为,要考虑以下三点因素:

第一,   要充分了解各种工具所扮演的角色,洞悉相互之间的关系。只有做到这一步,我们才能处理好每种工具在品牌传播中扮演的角色,才能赋予相应的品牌传播任务。比如,宣传册主要传递品牌形象和综合实力,产品样本主要传递产品优势和产品利益,网站主要传递企业品牌形象和企业全面的详细信息。明白这一点,我们就可以有方向有意识地进行品牌化的打造。

第二,   要用统一的品牌视觉识别对各种销售工具进行品牌化的整合。无论是宣传册、样本还是网站、展览,都要有统一的视觉识别,比如logo的规范,标准色、传播口号、风格版式等,都要进行统一和贯穿。只有如此,才能形成合力,形成传播上的强化和联动,聚焦资源,从而产生强大的传播力。

第三,   要用统一的理念识别对各种销售工具进行品牌化的整合。无论是宣传册、样本还是网站、展览等,都要有统一的理念识别,比如品牌愿景、企业使命、传播口号、行业地位、发展战略、产品优势、服务优势等等,都要进行统一和贯穿。只有如此,才能形成合力,形成传播上的强化和联动,聚焦资源,从而产生强大的传播力。

张东利认为,工业企业要把单一的、零散的销售工具打造成系统的、成套的品牌工具箱,必须建立起品牌化销售工具箱的理念。必须明白,工业品牌营销是立体化、全方位的营销,每一个销售工具只能承担营销中的一小部分角色,任何一个工具都不能包打天下。单是宣传册这个工具就可以根据不同目标受众细分到六七种之多,产品样本就更不用说了,十几种甚至几十种产品样本以针对不同行业、不同客户,已不再稀奇。这些工具只有不断地根据目标客户进行细分,不断丰富起来,形成组合拳,才能够变得强大。这就是品牌化销售工具箱的魅力所在。每一个工业企业都要有计划努力地打造具有自己特色的工具箱,给销售人员以强大的“火力”支持,协助他们创造骄人的业绩。

最后,张东利认为品牌化销售工具并不是一成不变的,同样需要升级和与时俱进。随着竞争的加剧和模仿的盛行,再有效的销售工具也难免变得过时,也难免被模仿和被超越。当整个行业的品牌化销售工具的打造水准不断提高时,就要求我们不断创新,不断超越,甚至创造出全新的、独有的销售工具来。


张东利,香港大学MBA,上海博扬营销策划有限公司合伙人,工业品牌营销资深顾问,本土顶尖策划公司,国际4A 广告策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播,帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式,Email(MSN): zhang_dongli@hotmail.com;QQ:422238846;电话:021-51698900  博扬品牌营销网www.beyon.net
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